訪日外国人観光客の訪日の楽しみの一つに「食事」がある。和食、ラーメン、お寿司などをお目当てとする外国人観光客も多く、直近の訪日外国人消費動向調査 (2016年4-6月期) によると、飲食費は旅行消費額全体の内20.1%を占める。昨年の4-6月期は全体の18.4%だったので、飲食費の割合が増しており、相対的に「食」への期待は高まっているとも言えよう。

日本の食への期待は高まってきていると考えられるが、そもそも訪日外国人観光客らはどのようにお店を探しているのだろうか？今回はインバウンドリサーチサービスを展開する「INBOUND RESEARCH.jp」(運営:株式会社フリープラス)よりインバウンドナビにご提供いただいたアンケートデータを深堀りしてみよう。

主に4つの情報収集源

今回取り扱う調査結果は「食事をするお店はどこで探したか」。観光庁のレポートにおいても「旅行情報源」という項目があるが「食事の情報源」に絞ったデータはあまりお目にかからないので、貴重なデータといえる。

今回はインバウンドナビにおいて、アンケート選択項目を以下のように再分類した。

①検索エンジン
②口コミサイト
③知人友人からのおススメ情報
④通りすがりや直感

ご回答いただいた訪日外国人の方は50名。団体ツアーに参加の方で、ツアーに食事が含まれている方々、及び無回答の11名は集計対象から除外しているので、39名分が有効回答となる。有効回答数はそれほど多くはないが、面白い傾向が読み取れる結果となっている。尚、39名の国籍内訳は以下の通り。

食事をするお店は検索エンジンで探す割合がTOP

選択肢の中でTOPとなったのは、「検索エンジン」。次いで2位には「通りすがりや直感」となった。

1位に検索エンジンが選ばれたのは予想通りと思う方も多いであろうが、行き当たりばったりで決める訪日外国人の割合が思っていたよりも多い、と考える方もいらっしゃるのではないだろうか。1位が検索エンジンなので「やはりWEBは必須だ」と思われる方がいる一方、駅前や店頭といったオフラインでのちらし配布なども地域などによっては非常に有効だとも考えられる。「情報収集源は紙からWEBに」と一般的には言われているが、必ずしもそうではないシーンも多い。実際に「WEB広告から駅前でのちらし配布にPR予算を割り振ったら来場者数が増えた」という声を大手商業施設の責任者の方から聞いたこともある。この辺りは、各エリア毎のデータ分析やターゲティングによるところが大きいので、明確なコタエは無いと捉えておくべきであろう。

次に、情報収集源に関するデータを食事の予算とクラス集計してみる。なかなか面白い傾向が見れた。

友人からおススメされるお店では高額を使う？

前項で触れた「食事の情報収集源」と、実際に食事をした際の予算についてクロス集計を実施してみた結果が以下のグラフである。

このグラフが示していることは、「友人知人から紹介されたお店で食事を取った訪日外国人観光客の方々は、他の方法で見つけたお店で費やした費用の約2~3倍の金額を費やしていた」という点だ。もしくは、「食事に高めの出費を費やす訪日外国人観光客は友人知人からお店の情報を得ている傾向がある」と、読み取ることも可能ではある。

どちらの読み方をするか、にもよるのだが、「そもそも設定していた予算が高額な人は、どうせ高いお金を払うならば最も信用をおける情報源、つまり知人･友人のお勧めのお店にいきたい」という考え方は行動パターンとしてよくある気がする。ガイドブックや見知らぬ人の口コミよりも、素性が分かっている方のほうが信用を置かれることは一般的だと考えられる。

また、消費者の属性で考えると、「富裕層は検索エンジンや口コミサイトよりも知人友人からのお勧めを重視する」とも考えられる。この想定が正しいと考える場合、高級料理店などの富裕層をターゲットにする事業者様はリスティング広告や現地でのちらし配布よりも、お店に来てくれたお客様に手土産を渡したり、食事以外のサービスを無償提供して顧客満足度を高めると良い、ということが言えるのではないか (彼ら・彼女らの友人知人にオススメしてくれるかもしれない)。逆に、低価格帯のファーストフード店や一人当たり単価が低めの業態においては、店頭でのPRや紙面のクーポンなどをお店の近隣で配布するなどの取り組みは面白いかもしれない。

今後も拡大が期待される「食」への期待

為替動向の影響もあり、1人当たりの消費額は前年割れしているが、食事を含めた「体験」への支出は堅調に推移するとの見方もある。日本を代表する観光コンテンツの一つ「食」には今後も世界の方々から熱い視線が注がれると考えられる。外食産業の方々は是非ターゲット設定も含めたマーケティングを展開し、がっちりとインバウンド需要を掴んでいただきたいと思う。

データ提供元：INBOUND RESEARCH.jp